Överdriven konsumtion har ingen gynnsam effekt på miljön och klimatet, men trots den medvetenheten är det lätt att dras med i reornas lockelser. Om man börjar ta en titt på hur vi lockas att köpa kan man dock överlista suget.

Annika Nordlund är docent i psykologi och har sedan 1996 studerat konsumtionsbeteenden ur miljöperspektiv.

Vi är vana vid en hög standard och en känsla av att få livskvalitet genom konsumtion. Alla som är mellan 30 och 60 år i dag är uppvuxna i ett samhälle där allt bara går uppåt hela tiden, där allt blir bättre och där vi kan konsumera mer. Det finns hela tiden fler valmöjligheter. Att då plötsligt dra i bromsen känns onaturligt, säger hon.
Artikelbild

| I reans natur ligger att man spelar på människors lust att fynda och rädsla för att missa ett kap. Erbjudandena har ofta en tidsbegränsning för att snabbare driva fram en köphandling.

Rea brukade betyda lagerrensning av osålda varor. Men när man talar om reor i dag, handlar det sällan om att tömma lagren, utan mer om planerade event där vissa varor sparats specifikt till detta tillfälle. Black Friday och Singles Day är typiska sådana exempel.

Ger kickar

I reans natur ligger att man spelar på människors lust att fynda och rädsla för att missa ett kap. Shoppingen aktiverar hjärnans belöningscentrum och ger en kick som får oss att må bra. Genom att lägga in en tidsbegränsning i erbjudandena driver man också fram snabbare – och inte alltid så genomtänkta – köphandlingar. Lockelsen ligger också på en social nivå. Vi lever i ett samhälle som länge uppmuntrat konsumtion och det har blivit ett sätt att både leva bekvämt och uttrycka sin identitet.

Men det betyder inte att vi är viljelösa offer för reflexer och sociala normer. Tvärtom, menar Per Kristensson som är professor i psykologi vid Karlstad universitet. Han säger att det är viktigt att lyfta fram vad folk ska göra i stället för att hänge sig åt shopping.

Artikelbild

| Reor brukade betyda lagerrensning av osålda varor. Men i dag handlar det mer om planerade event som exempelvis Black Friday, där vissa varor sparats specifikt till rean.

Att tänka att vi måste stå emot eller avstå har inte så stor sannolikhet att lyckas, däremot att fokusera på andra beteenden och aktiviteter som man upplever är belönande, säger han.

Planera annat

Artikelbild

| En "Reklam, nej tack"-skylt på dörren kan vara att rekommendera för den som har svårt att stå emot frestelser i form av köperbjudanden.

Att planera in att göra något annat man gillar, exempelvis att träffa vänner eller göra en utflykt, i stället för att handla på rean kan bli en morot. Särskilt om man berättar det för andra. Det man lovar publikt har större chans att faktiskt bli genomfört. Och när andra ser det, finns chans att de hakar på.

 Att andra gör saker är en stark förändringsfaktor, säger Per Kristensson.
Artikelbild

| Grupptryck och sociala normer kan uppmuntra till shopping – men kan även vara en stark kraft i att uppmuntra till att avstå.

På samma sätt som grupptryck och sociala normer kan uppmuntra till shopping kan de alltså även vara en stark kraft i att uppmuntra till att avstå. Annika Nordlund tror på konsumenternas egen makt, även om de inte ensamma ska ta ansvaret.

Det kan gå väldigt fort när konsumenterna väl sätter ned foten. Så var det till exempel någon gång på 90-talet när alla tvättmedel tvingades bli miljömärkta. Om de yngre skulle börja strunta i klädkedjornas kläder och uppdateringar av telefoner och datorer och börja tänka i andra banor, då kan det snabbt rita om kartan.